Cloverfield, una de las películas más taquilleras de principios de año, ha generado un enorme impacto en miles de usuarios y no tanto por la película en sí, si no por un puñado de webs que han sido la base de un Juego de Realidad Alternativa (ARG por sus siglas en inglés), un género narrativo online cada vez más utilizado en campañas de marketing.Los ARG son narraciones multimedia e interactivas que toman el mundo real como escenario. La principal diferencia con otros juegos estriba en que son personas quienes manejan a los personajes y elementos de la historia y no una inteligencia artificial. Los jugadores se relacionan con otras personas y pueden cambiar el desarrollo de la historia.
El ARG de Cloverfield, basado únicamente en Internet, empleó desde perfiles en MySpace para los personajes hasta páginas de empresas y entidades relacionadas con la trama. El equipo creativo de la película volcó en estas webs todo el trasfondo que habían preparado y los jugadores entraron en la película meses antes de su estreno. De hecho, Cloverfield con su estilo de cámara en mano fue el clímax de una narración que los jugadores habían vivido en primera persona durante meses.
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Creo que hacer marketing es contar historias y que por ello se le pueden aplicar elementos, herramientas y teorías sobre la narración. Uno de esos elementos es el pacto de lectura. Jose Luis Orihuela, de eCuaderno lo define así.
[…] el pacto de lectura, que es un acuerdo implícito entre ambos [lector y autor], por el cual se regulan las expectativas del lector respecto del texto.
Se trata del conjunto de normas internas de una narración. Para el autor determina qué herramientas puede usar para lograr un efecto determinado. Para el lector da las líneas generales del discurso, lo que puede esperar de él y cómo debe leerlo. Por ejemplo, La Historia Interminable de Michael Ende está escrita a dos colores. El lector sabe que las palabras en verde cuenta la aventura en el mundo de Fantasía mientras que las palabras en rojo se refieren al “mundo real”. Se trata de una de las normas del pacto de lectura de esta historia.
Esta función del pacto de lectura se da en la música, en la pintura, en los videojuegos, o en cualquier expresión cultural. También en el marketing.
Nuevas formas de hacer marketing, como el viral, así como herramientas en alza, como los Juegos de Realidad Alternativa, cuentan con pactos de lectura muy particulares e interesantes. Se trata de nuevos formatos llenos de posibilidades y la mejor manera de aprovecharlos es trata de comprender sus normas sus pactos de lectura. Sólo cuando se conozcan se podrán romper y sacarles nuevo jugo.
Pretendo pensar sobre estas nuevas (o no tan nuevas) formas de contar e iré colgando aquí las ideas y reflexiones que se me vayan ocurriendo. A ver qué tal.